eBay大中华区CEO林奕彰：在理性中回春

[导读]2006～2010年几年间，eBay跨境交易的增长速度虽然在蹭蹭上涨，但在2010～2012年间，eBay出乎意料地主动踩刹车，专心来做用户满意度。

互联网的舞台上，生的故事很多，死的故事也很多，但是起死回生的故事只有一个。有人这样赞叹eBay的东山再起。
如果不了解eBay曾经有多么辉煌，就很难体会eBay复苏有多么激动人心。2004年eBay、雅虎和AOL是互联网领域风头最盛的三大巨头，其股价在2004年达到最高峰的58美元，首席执行官惠特曼因而成为了硅谷人气最旺的人物。但是到了2009年初，eBay被认为已经失去独特的灵魂，廉价的市场拍卖模式已经没有价值，股价略高于10美元，比高峰时期下跌超过80%。
这种情况下，没有一个人相信eBay还有戏，因为历史证明，互联网公司往往死了就是死了，不会再有生的机会。更何况，eBay是一家全球性上市公司，业务和管理复杂程度不能等同于一家小公司，想要重整旗鼓无疑是难于登天。但是，就在人们快要遗忘他的时候，eBay却让人相信了奇迹，用四年时间再度变身全球最大的移动和跨境交易电商公司，上季度财报超出华尔街预期，分析师纷纷上调对eBay的业绩预测，股价由46美元上调至58美元，对eBay股价的预测攀至史上最高峰。
那么多过时的公司，为什么唯独eBay能够复兴?亿邦动力网独家走进eBay中国，试图从eBay中国找到其全球复兴的答案。
买家
eBay大中国区首席执行官、eBay全球副总裁林奕彰只用了一句话来回应外界的好奇。“生意既是一门科学，更是一门艺术。”
这是9月末的一天，亿邦动力网来到ebay中国区办公室。一进门，就可以看见墙上的京剧脸谱，但林奕彰并不觉得这是一个像戏曲般传奇的故事，因为既没有英雄力缆狂澜的戏剧环节，也没有冒险与赌博的紧张情节。林此前担任过eBay亚太区首席技术官，带有一种技术派的平淡语调和沉静表情。
玄妙之处是，在eBay快要坠入深渊的时候，在新业务方向上紧紧抓住了他的上帝——买家。
“2000年初，卖家去邮局用打折邮票邮递到海外，由于邮票面额太小，整个包裹像鱼鳞一样贴满了邮票，最后邮票还算重量过秤。”张洁是eBay中国最早的卖家，他无意中发现在eBay上把东西卖到国外利润比卖给国内高10倍。
这是最早的在线跨境贸易的雏形，虽然交易方式非常原始粗放，但是却诞生了一批暴发户，就像2003年的淘宝，只要进去摆摊就能在地上捡钱。
eBay瞧准在线外贸好势头，2007年果断放弃传统的旧货竞价拍卖模式，转型做类似于淘宝模式的购物平台。和淘宝不同的是，淘宝的卖家和买家都在国内，而eBay在全球在39个国家有不同的网站，卖家可以是全球的，买家以各个国家当地居民为主。
例如在中国，eBay转型后关掉了原先在国内的C2C业务，中国卖家可以入驻上述39个国家网站上出售商品。eBay则根据交易金额向卖家收取佣金。目前收入来自于上架费、成交费以及PayPal的交易费。
“eBay转型做在线跨境交易是一件很自然的事情，虽然eBay过去一直做拍卖业务，但是跨境交易却在没有过多投入和支持的情况下疯涨。”2006年加入eBay中国的业务运营部总经理承丹丹说，那个时候正碰上eBay放弃中国C2C业务，但是公司内部业务因跨境交易依然忙得跳脚。
“实际上美国90%的商品都是来自亚洲，但是如果没有分销商从中把控的话，消费者不敢高价直接从亚洲买东西。同样，卖家也担心，如果买家要退货怎么办?你要骗我怎么办?”林奕彰告诉亿邦动力网，2007年，市场可以判断跨境交易会火，怎么做却不知道。
2008年3月31日，eBay迎来了改变历史的人物，新任CEO约翰·多纳霍一反平台平衡买家和卖家的常规做法，选择了极度照顾买家的立场，针对购物体验定制了大量标准化和琐碎的规则。比如，卖家在eBay上遭到投诉的商品超过5%，则遭到关店惩罚，措施严格到让很多新卖家很难适应。
“用户体验说起来很复杂，但约翰·多纳霍却把他简单化，只用了一个标准——是否愿意推荐给其它人。”据阿里巴巴B2B用户体验相关负责人分析，eBay在交易的每个环节采用推荐打分制，不仅将用户体验落到了实处，而且还掌握了各个环节的薄弱处。
值得注意的是，2006～2010年几年间，eBay跨境交易的增长速度虽然在蹭蹭上涨，但在2010～2012年间，eBay出乎意料地主动踩刹车，专心来做用户满意度。
冲刺中的eBay放慢脚步可见其决心。2010年的市场环境已经不像2007年，跨境交易竞争已经出现，仅仅拿中国市场来说，敦煌网2010年拿到投资加快拓展市场速度，阿里巴巴推出1688 进军小额在线跨境业务。
“一开始速度太快了，假货、邮递速度太慢、拒绝退货以及买家和卖家沟通不畅等问题都来不及彻底解决。如果这些问题越积越多，导致买家不满意，就很难获得回头生意。所以前两年，我们大幅度整改，不要让劣币驱逐良币。”林奕彰告诉亿邦动力网，在线跨国交易第一重要的是稳住买家。
eBay之所以有底气，是因为其在跨境贸易领域拥有毋庸置疑的领导地位。2012年之前，亚马逊坚持自己做采买，业务一直稳步发展没空腾出手涉足跨境交易。而与后起的跨境电商平台相比，eBay又有全球平台的优势。
“消费者的购物习惯是需要长期培养的，对于许多欧美用户来讲，上外国网站上买东西会有更多的顾虑。尤其现在手机购物如此普及，从手机上登陆外国的网站买东西更加不会成为消费者的第一选择。从这个层面出发，其实eBay相比于中国本土的网站会有天然的优势，说得直接一点就是，eBay和中国的外销电商最大的区别是，我们和买家有更直接的关系。”林奕彰表示。
在信任系数较低、交易环境极差的在线外贸交易环境中，买家至上的策略为eBay赢得了真实的交易量。林奕彰告诉亿邦动力网，eBay目前20%的全球业务属于跨境贸易，85%的中国卖家正在为欧洲与北美的卖家提供服务。
“买家才是平台的驱动力，买家来了，卖家自然会来。”与很多外贸平台拼命拉卖家不同，卖家数量并未纳入eBay中国的KPI考核，但是2008～2011年，eBay的客户却呈爆炸式增长。eBay中国在线市场部高级经理马晓明介绍。
服务
不可否认的是，看准机会的eBay运气也足够好。
创始人惠特曼没想到的是，2002年eBay收购的PayPal，反而倒过来救了PayPal一把。 “如果PayPal不支持跨国支付业务，eBay的跨国贸易能做得起来吗?肯定没戏。PayPal终止与敦煌网和全球速卖通的合作，这两家公司的业务随之受到了影响，因为中国90%以上的商户是用PayPal做跨境买卖。并且，PayPal的庞大用户群完全可以提供给eBay，eBay的转型不是从零开始。”一位eBay服装老卖家分析，PayPal为eBay撇开其它竞争对手立下汗马功劳。
也就是说PayPal几乎把控了跨境交易的支付通道。目前，PayPal服务全球约190个市场，与超过15000家金融机构合作，有超过一半的营收来自海外市场。
只能支付不能配送，跨境交易也做不成。据上述eBay老卖家回忆，2008年之后，中国出现了外贸货代公司，他们把不同的小卖家的包裹放在同一个麻袋里面，卖家运费和报关次数均大幅度减少，此后eBay上的跨境交易量急剧上升。
但这根本不能满足在线跨境交易的需求，物流费始终是eBay卖家最难承受的成本，并且限制了出售的商品品类。但对于eBay来说，学习刘强东(微博)自建物流极不现实，在39个国家建立一支全球物流团队是任何一家公司都做不到的。
eBay的做法简单而讨巧，既不自建也不收购，而是与当地邮政建立深度合作。比如中国邮政就给了eBay两大好处：一是设立eBay取货站点，每天定时到固定地点取eBay卖家的打包好的包裹;二是相对优惠的收费，寄到美国最便宜的一单只要5块钱人民币。
中国邮政如此“照顾”eBay，主要原因有两个：一是eBay是中国邮政最大的外贸电商客户;二是eBay为中国邮政减少工作量。eBay中国的产品部门开发了一款名为“国际E邮宝”的软件，卖家只要登录国际E邮宝，手动填写信息步骤从80～100步减少到4～5步。并且，卖家填完订单信息之后，订单直接会进入中国邮政系统，中国邮政拿到订单之后不用再次手动输入信息，直接扫描一次就可以发货。
数据
不管是稳住买家，还是做好服务，如果没有数据分析， eBay就只能小打小闹。
“跨境贸易，风险太高，影响因素过于复杂，如果没有精准的数据分析，只能是做摆地摊的小生意;移动电商本身玩的就是科技，如果没有领先的理念根本都赶不上这趟车。”业内人士评论说，垂死的eBay能抓住复生的机会根本原因在于其技术储备。
拿在线跨境交易来说， 2011～2012年，为什么在中国出口增速放缓，甚至其它在线出口平台交易量反而小幅下降的阶段，eBay能够继续保持两位数逆势增长?林奕彰认为eBay最厉害的地方就在于数据分析，数据化运营帮助eBay控制了风险，并且找到增长的动力。
eBay对数据重视到何种程度? “做数据的人，经常听到业务部或者产品部的人吆喝，你给我跑个数据看看。但在eBay，产品部和市场部的人会自己看数据。可见eBay对数据的普及应用了。”一位十年前的eBay产品部经理表示，现在中国顶级的互联网公司也比不过当时的eBay。
“把资料库建立起来很不容易，这就是云的概念。你看到eBay的页面只是表面的皮毛，后面是庞大的数据库，真正的东西都是在云里面。”在访谈的90分钟里面，林奕彰所谈的内容几乎都与技术和数据相关。
比如，最近eBay首页改版，首先只让其中5%的用户看到改动后的页面，95%的用户看到的依然是老页面，然后再分析5%和95%的用户购买差异，进而对测试新页面效果。而分析造成差异并不简单，很可能是因为中秋节的到来，数据分析最终还要照顾现实情况。
“经验是可以控制的，我们生意做得这么大，凭感觉是不行的。”林奕彰告诉亿邦动力网，eBay每做一个动作都会看数据。
敦煌网原数据分析师车品觉曾对亿邦动力网透露，在在线外贸交易中，由于交易范围更广、配送时间更长、卖家和买家成分更为复杂，如果没有数据驱动力，像是在黑暗中指挥。而eBay的数据分析则是其成长的一座明灯。
对此，外贸坊间还有一个夸张传闻，eBay快要到季度总结，但业务还差一点没完成，eBay的数据部门让搜索部门修改几个参数，短期交易量立马上升完成目标。
布局
有买家，有数据，有服务，eBay做好了贸易。再加上CEO多纳霍有一颗冒险的心，eBay又搭上了移动电商这辆快车。并且，这一次eBay比任何人都看得早，也看得准。
“很早我们就观察到移动的改革，并押了很大的赌注。我们认为，移动将成为客户生活中的中央控制设备。我们并不担心这是否会蚕食现有的业务，因为我们知道这是客户想要得到的。”在咨询公司贝恩工作20年之久的多纳霍善于做战略布局，2010年eBay的贸易业务刚稳定，他就开始大力尝试移动业务。
在eBay2010年财报中，那个时候SoLoMo(社会化电商、本地化电商、移动电商)概念还未被形成，eBay就开始强调移动电商与社交网站的重要性，并且收购了软件公司Critical Path，该公司为eBay开发移动应用程序。
紧接着，2011年eBay又大手笔收购了三家公司：移动支付公司Zong、电子商务代运营上市公司GSI、基于用户兴趣的个性化推荐服务公司Hunch。此外，还推出了X.commerce技术开放平台。在过去的几周里，eBay又收购了个性化推荐购物网站Svvply。
显然，eBay已经不仅甘心做一家集市平台了。

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