光棍节20余家电商销售额超300亿 促销为了融资

在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。今年的“双十一”依旧疯狂：业内人士预测，20余家主要电商有望实现整体销售额超300亿元，较去年同期翻番的“好成绩”。对此，有业内人士一针见血地指出，在各大电商企业给力促销的背后，其实是对融资的巨大需求。

业绩

截至记者发稿时，多家第三方统计机构数据显示，今年的“双十一”各类电商网站的销售额呈现急剧增长的态势。而业内人士则预测，和去年同期相比，天猫、京东商城等20余家主要电商的整体销售额有望超300亿元，较去年150亿元左右的销售总额翻一番。

尽管这一预测目前还难以证实，但从今年“双十一”各大电商网站的销售情况来看，“销售额翻番”的壮举将极有可能实现。阿里巴巴提供给《经济参考报》记者的监测数据显示，截至11日14点，阿里巴巴旗下天猫(原淘宝商城)的销售额已达到100亿元，而去年这一数据仅为33.6亿元。

数据显示，在11日零点过后的1分钟内，有约1000万用户涌入天猫，10分钟后销售额就突破2.5亿元；70分钟后，销售额突破20亿元；当天8时16分，销售额突破50亿元，并超过去年“双十一”的销售额；当天13时38分，销售额又突破100亿元。截至记者发稿时，天猫的销售额仍在快速增长。据业内人士预测，11日全天，天猫的销售额有望突破150亿元大关，较去年增长超过300%。

苏宁易购的销售情况同样令人咋舌。苏宁易购发布的最新数据显示，苏宁易购推出“三天零元购”活动后，9日至10日的总成交量达到150万单，整体销售量是去年同期的20倍，而11日当天的销售更为火爆，预测成交量将超过9日和10日两天的总和。

截至记者发稿时，京东商城、当当网、卓越网等电商巨头尚未公布各自“双十一”期间的销售情况，但有业内人士认为，上述商家的促销力度同样给力，对消费者具有很强的吸引力，因此预测这些商家在“双十一”当天的销售情况，和去年同期相比，同样会有巨大的增幅。

多数业内人士认为，今年电商“双十一”的整体销售额，将远远超过300亿元的水平。因为和去年相比，有更多的电商企业参与到了促销活动中，因此今年“双十一”期间，各类电商的整体销售额将比2011年有大幅增长，并且增幅将超过100%。

销售额激增

动因

促销策略因融资需求

对于“双十一”期间电商激增的业绩，不论是业内人士，还是消费者，都将其归功于各类给力甚至疯狂的促销活动上。但有业内人士则指出，其根本原因除了商家对网络购物这一新兴零售业态日益重视外，更重要的是企业自身巨大的融资需求。

艾瑞研究院院长、首席分析师曹军波向《经济参考报》记者表示，网络购物经过多年的发展，已经逐渐成熟，并成为重要的零售渠道。对于商家而言，特别是生产销售电子产品和各类快消产品的商家，通过网络销售的产品，正在占据越来越多的销售份额，因此也越来越重视网络购物这一线上销售渠道。

据中国电子商务研究中心等机构的监测数据显示，今年“双十一”期间越来越多的品牌商家，通过天猫等电商平台，展开了促销活动。阿里巴巴数据显示，今年“双十一”当天，有超过1万家品牌商家，在天猫进行促销活动，而去年这个数字仅有2000家左右。而监测数据也显示，这些参与促销的品牌商家在“双十一”当天取得了惊人的销售业绩。截至发稿时，共有11家品牌厂商的成交额超过5000万元，最高的超过8000万元。而在11月11日零点过后不到半小时，就有3家品牌厂商的交易额超过了1000万元。而部分品牌厂商的销量也在当天出现“井喷”。例如，11月11日当天，小米公司预备的25万部小米1S手机，在4分钟内，就被消费者抢购一空。

投资界人士还指出，电商企业给力的促销背后，更多的是其对融资的巨大需求。一位电商从业人员告诉记者，目前电商领域的发展模式是：通过前期融资，做大规模，然后进行新一轮融资，然后继续做大，然后再融资，最终实现上市。“这一模式要求电商必须给投资者交出一份靓丽的业绩报告，必须显示出企业良好的增长势头，至少从财务报告上，需要有一个不断增长的营收。”该人士这样说。

而正是由于目前电商领域的这种商业模式，导致了各种形式的促销活动，并最终演变成愈演愈烈的电商价格战。记者在调查中了解到，目前国内具有一定规模的综合电商和垂直电商超过400家，均存在一定的融资需要。“同样是销售服饰的电商，未来不管是在销售市场上，还是资本市场，都将成为直接的竞争对手。因为如果一家企业获得了融资，就意味着其他企业可能获得不了融资。所以，这些企业为了争取潜在的投资者，都会拼命在营收上做文章，而最简单也是最直接的办法就是搞促销，打价格战。”美国投资机构Colum bia Capital投资经理张超告诉记者“那些已经上市的，和有可能在近期上市的企业，同样会采取促销策略。这样做是为了维持公司股价，以及在上市时获得一个较好的估值。因此，这些公司更需要利用促销来提高营收。”

软肋

支付、物流顽症依旧

尽管今年“双十一”电商继续创造奇迹，但是也有消费者和业内人士指出，支付系统、售后物流、价格欺诈等电商软肋仍然存在。

经历过前两年“双十一”后的集体投诉，今年各大电商早已做足了准备，以解决物流、支付等问题。苏宁易购执行副总裁李斌介绍，苏宁易购为了“双十一”在物流上的投入将达5000万元。而天猫更是包下东航一架波音757型货机，用于商品配送。银泰网CEO廖斌也透露，今年提前两个月开始“双十一”的准备，“人员去比年增长了四五倍”。

在诚信和产品质量方面，天猫则是明确定义了商品折扣的基准价，要求所有参加活动的商品做到“真折明扣”，一旦发现商家存在虚抬价格再打折的状况，将会对商家进行严惩。

尽管电商此前做了大量准备备战“双十一”，但支付系统、平台系统稳定性等问题，在“双十一”当天，仍然遭到了消费者的大量投诉。“刷网页刷到手软，但还是不能支付。”有消费者在“双十一”当天这样抱怨。

《经济参考报》记者在“双十一”当天零点后，体验了多家电商平台发现，尽管不少商品确实降幅达到5折以上，而提交订单或支付页面却时常瘫痪，使得消费者无法正常完成购物。另外，记者在购物体验中还发现，商品缺货、系统信息错误等往年“双十一”期间电商的老问题依然存在。

对于出现的上述问题，天猫也不能幸免。“双十一”当天，天猫方面就针对消费者购物时出现的问题回应称，虽然在“双十一”前已经做了充分的技术准备，但支付流畅等环节，还需要银行系统的配合。

“在销售比拼的最后阶段，支付、物流、诚信等软性服务才是竞争的关键。”北京工商大学贸易系主任洪涛表示，随着技术进步和电商的重视，再加上电商与银行、物流等企业沟通配合，这些问题将逐步得到解决。

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