线下零售商逆袭：亚马逊假日季魔力或将消失

距离11月23日“黑色星期五”还有一周，美国佛罗里达州迈尔斯堡一家普通百思买的门口，大卫•瓦伦汀（David Valentin）就已搭好帐篷开始排队。他早早守候在这里，为的只是拿下东芝一款四十英寸的LCD液晶电视，在百思买提前泄露的促销单上，这款原价420美元的液晶电视在“黑色星期五”当天仅需179.99美元。“如此优惠的超低特价，值得花一周去排队！”瓦伦汀毫不掩饰内心的狂喜。
感恩节后的“黑色星期五”一直被认为是美国一年中最盛大的购物节日，当天的销售额几乎占到整个假日消费季销售额的10%，以至于有人美之名为零售业的“超级碗”。和瓦伦汀一样，包括沃尔玛、塔吉特百货、西尔斯控股、玩具反斗城和服装零售商Gap在内的零售商今年也都提前开仓迎客，“黑色星期五”俨然变成了“黑色星期四”。零售商们的矛头一致指向了亚马逊——这个假日购物季的宠儿。
凭借低廉的经营费用、有效的库存管理以及方便快捷的产品选择和搜索服务，亚马逊长期以来统治着假日购物季的网络零售市场。然而，随着销售税政策的改变，传统零售商的电商化和购物体验的改进，亚马逊的优势正在缩减。显然，亚马逊自己也认识到假日购物季的王冠可能会受到影响。在最新一季财报的电话会议中，亚马逊预计第四季度的营收将在亏损4.90亿美元至盈利3.10亿美元之间，幅度远远大于去年。
2012年将是传统零售商奋力逆袭的一年，亚马逊统治假日购物季的天赋或许会在今年失去它的魔力。
线上进化战
更好的搜索服务、更快的载入速度以及更流畅的移动站点体验，在线上业务领域——这个亚马逊的大本营，大型零售商今年变得更加娴熟。
作为全球最大的零售商，沃尔玛网络业务的改进幅度也最为显著。为了拓展更多网购用户，Walmart.com在今年春季推出了一种名为“Pay with Cash”的新功能，允许用户在线下单，然后在附近的沃尔玛实体零售店进行现金支付。此外，沃尔玛还推出了新搜索引擎Polaris，消费者在网站上搜索商品之后的购买率大大提升了10至15个百分点。在物流方面，10月上旬，沃尔玛利用4000家零售店的一部分做为物流中心，在旧金山、圣何塞等多个城市开通了名为“Walmart To Go”的当天送达服务，贯穿美国的整个假日季，全力备战购物大战。
贝恩公司领导全球消费品零售业务的资深合伙人达雷尔•里格比（Darrell Rigby）表示，“传统零售商真正找到了如何把数字和实体业务结合在一起的方式，这将是对亚马逊最大的威胁”。
亚马逊同样不敢懈怠，却颇为坎坷。11月初，为了迎战购物季，亚马逊包月制的包邮会员服务Prime上线，只需7.99美元即可享受当月包邮。然后仅仅推出十天，服务就被叫停，亚马逊发言人含糊地表示，“我们经常会向消费者试验新选项，这次试验已经完成。”假日购物季庞大物流压力下的巨额成本支出才是亚马逊的痛楚所在。
而随着移动购物新趋势的兴起，亚马逊在网购领域也面临着对手的强大压力。IBM旗下Benchmark最新发布的数据显示，今年购物季期间使用移动设备访问零售网站的用户达到了26.5%，eBay以及Paypal的强强联合从中分到了不少羹，在移动购物方面，亚马逊甚至沦为了追随者。

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