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京东副总裁程峻怡：价格战的本质是模式之争

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日期：2012-12-18

腾讯科技讯 (可心) 12月18日消息，京东商城副总裁程峻怡在2012效果整合营销高峰论坛上表示，价格战的本质不是烧钱，而是模式之争，一是B2C与C2C模式之争，二是电商和实体店之间模式之争。

程峻怡认为，模式决定了价格战谁胜谁负，核心因素是规模和效率。“如果在零售行业的规模上领先，同时效率又高，价格战不会打不赢。当然如果投资人可以投钱，手上现金流比较多，打价格战随机性更大一些。”

价格战支撑点是规模和效率

程峻怡说，一个产品的销售价格由三部分组成：一是采购价格，二是运营成本，三是零售商需要的利润。

采购价格由规模决定，采购量越大价格越便宜。运营成本由效率和规模决定。“电商没有实体店，我们用的是中央仓储，货品20多天流转一次，普通大超市45天-65天流转一次，这就是效率。”

B2C与C2C模式之争
程峻怡表示，采购规模比的
是每一个采买单位的规模。他举例，平台上卖了1万台手机，京东上卖了8000台。但1万台手机由10个零售商采购的，每个零售商采购1000台，京东一家采购8000台，因此采购价更低。

效率方面，电商运营的核心环节有营销、网站、仓储、配送、客服、支付、售后。

“京东商城今年规模做到几百亿，背后的仓储、配送、客服、售后都由我们做，统一打包，效率高成本低，而C2C平台商，A有A的仓库，B有B的仓库，配送、客服等都由不同的公司来做，整体成本肯定大大增加。”程峻怡说。

他认为，B2C有先天优势。“从市场份额上说，C2C大很多，原因很简单，C2C的实质不是零售，而是批发市场，所做的是虚拟房地产项目，通过招商让大家来干，所以起步很快，但是遇到某一个瓶颈后增长变慢。B2C由于要把所以环节的体系搭建起来，起步慢，但后劲足，加速度快。”

程峻怡还称，C2C平台上的旗舰店不便宜，因为如果便宜，会得罪经销商，旗舰店做的是形象营销。

B2C之间价格战比的是规模。“京东曾打过图书价格战，我们有这么多品类，都能挣到毛利，拿这些钱打价格战没有问题。但如果网站规模比较小，主营业务是图书，就会非常被动，价格战很难打。”程峻怡说。

电商与实体店模式之争

程峻怡将家电大卖场与电商进行比较。从成本角度，实体店面成本=店面 +仓储+配送+采购，电商成本=网站+仓储+配送+采购。家电大卖场也需要仓储、配送，两者此部分成本抵消。

店面成本方面，其中铺租5%，人员3%，水电1%，加起来9%，利润为10%，加起来19%。电商的网站成本1%，利润5%，加起来6%。二者相差13%。

采购方面，实体店具有2%-3%的优势。除去2%-3%，电商具有10个点的价格优势。“这就是为什么京东敢说大家店比实体便宜10%左右。”程峻怡说。

而如果实体和电商兼有呢？

程峻怡认为，实体做电商，面临巨大挑战，即价格策略。

“实体与电商背后的成本体系不同，怎么定价？一是实体与电商同价，二是实体与电商不同价。”程峻怡介绍，如果实体店与电商同价，由于成本体系不同，将非常矛盾。如果双方不同价，将出现左右手互博情况。

“现在有很多实体店有电商业务，但还只占小部分。当做很大的时候，左右手互博的情况就会发生。”程峻怡说。
他举例，实体店做电商在国外也有案例，电商发展的不错，但整个集团没有增长，如沃尔玛。

程峻怡介绍，京东商城定位是做优质网购入口，称增速是行业2-3倍。目前，京东商城注册用户8000万，上万家供应商，日均PV超过2亿。