红星美凯龙电商大换血 半年烧2亿或被叫停

    1月22日消息，家居流通业巨头红星美凯龙电商项目“红美商城”上线半年后爆发人事震荡，不仅更换了电商负责人，甚至有可能在近期对平台进行更名。更有知情人士透露，红星美凯龙内部已经表态：“再花2个亿，没有效果就关闭（电商平台）。”
　　电商团队重新洗牌
　　上述知情人士表示，红星美凯龙电商（红美商城）电商负责人一职于日前完成更迭。公司内部已任命南方某大区总经理为新电商负责人。与此同时，近400人组成的红美商城的电商团队也被迫大幅削减。“目标可能是150人。”
　　而已离职的红美商城原电商负责人旋即远离媒体视线，保持低调。亿邦动力网试图与其取得沟通，但未果。
　　虽然红星美凯龙官方并未对此次人事变动的主要原因加以解释，但外界猜测，线上业绩不理想仍然是主因。
　　消息人士称，在上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元，单是人员工资和广告费用就累计接近1亿元。“这样算一算钱已经烧得差不多了。”
　　上述人士还指出，红星美凯龙方面希望电商项目能够尽快见到成效，此次除了更换电商负责人外，还包括更名“红美商城”为“新易居”计划，以期获得更多的线上用户认知，甚至不惜再追加更多的资金投入。“有内部人士放言说，再烧两个亿，如果还砸不出结果，干脆就算了。”
　　线上线下严重脱节
　　但红美商城的问题真的可以仅归咎于人和钱吗？
　　据接近红美商城的人士分析，其电商业务近半年内毫无起色的根本原因在于初期战略定位的偏差，以致其线上线下业务割裂脱节，各自为战。
　　从行业人士处了解到，红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托，充分借用线下卖场资源，而是单独开展以家居建材产品为主的B2C业务。
　　但以目前电商市场而言，做独立B2C的难度显而易见，没有足够的流量支撑，供应商找不到入驻红美商城的理由。
　　“红美商城这个命名很难让人与红星美凯龙联系到一起，单纯想把线上流量做起来，大笔宣传费不可避免。但问题是过去阶段的大举投入并不能获得正向积累，红美商城一旦更名，甚至会导致前功尽弃。”上述人士介绍，红美商城接下来或许会转做B2C直营业务，而这种采销模式则有可能触动线下卖场的商家利益，为引发与供应商之间的矛盾埋下隐患。
　　另一方面，未能厘清电商定位，则直接影响到人员吸纳和团队的组建。红星美凯龙更倾向于寻找懂线上业务的电商人才。譬如从聚划算和齐家网等侧重团购的电商企业挖人，即不熟悉B2C商城的打法和策略，又同红星美凯龙掌握传统企业思维和经验的员工难以融合。“现在又搬来了地区老总，是否真的懂线上业务有待考验。”
　　此外，从组织架构上分析，红星美凯龙的电商业务仅仅是以部门形式存在，真正主导电商的仍然是公司高层，部门负责人只负责执行层面，因此无论是关键决策，还是协调资源上都受到限制。
　　“本质上不是换人、烧更多的钱就可以解决的事儿。管理层不从根本上解决战略定位和电商思维，我预计他未来再烧20个亿也是白烧。”某家居行业电商负责人坦言，红星美凯龙对待电商态度一直游离于做与不做之间，过多的纠结于线上线下的利益，“这点很像早期的国美(微博)，缺少像苏宁一般壮士断腕的决心。”
　　红星美凯龙的危机感
　　红美商城所暴露的问题，在一定程度上反映出这家传统家居卖场龙头的紧迫感。
　　根据媒体报道，红星美凯龙的经营状况不容乐观。以2012年上半年为例，营收27.61亿元，同比2011年仅增长不足0.7%；而由于营业成本的逐年累加，其净利润则同比下滑18.35%至6.32亿元。有分析预测，其2012年下半年仅员工工资、广告、税金在内的运营资金支出就将超过7亿元。
　　此外，红星美凯龙还面临各种资产负债和亟待扩张的项目需资金填补，这也迫使其在2012年下半年其连续两次融资15亿元。
　　如此判断，红星美凯龙对于电商业务如持续加大投入，将会进一步加剧其资金周转和抵御风险的能力。这也不难理解为何公司高管有“叫停”电商项目的意向。
　　但与此同时，随着天猫、京东等电商平台纷纷采取行动，邀约线下品牌商入驻，电子商务吞噬线下市场，倒逼传统家居卖场做出改变已迫在眉睫。
　　尤其是随着全友家居在去年双十一创造了破亿的单日销售记录，家居品类的在线销售越来越得到行业的关注和认可。甚至有分析人士预测，未来5年内家居电商销售额将占到家居零售总额的40%以上。2013年俨然成为家居建材行业集体拥抱电商的关键节点。
　　然而，面对内忧外患，红星美凯龙能否视电商业务为化解危机的唯一寄托，抑或是当做装点IPO门面的一点尝试，尚有待时间检验。

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