好乐买创始人:很多退换货由快递不当服务造成

前言：最新电商大肆亏钱现状及宏观经济形势的改变，投资人对B2C企业投资热情骤减，B2C企业也开始缩减广告投放开始过冬，甚至有电商老板直言电子商务是个骗局，呼吁行业理性竞争，回归商业本质，下面我们邀请B2C嘉宾就目前形势坐而论道。
腾讯科技讯（雷建平）12月6日消息，退换货一直是导致电商成本居高的一个重要原因，很多鞋类B2C退货率在15%到20%，这也让许多B2C企业苦恼。好乐买创始人鲁明谈及这一现象时表示，完全降低退换货率不可能，但可以通过数据挖掘、分仓及自建物流的方式降低换货率。
鲁明还指出，很多时候商品退换是由于快递员不负责任或者不当服务造成，并且给B2C公司带来相当大损失，一个好的解决方式是自建物流和分仓，或者期待传统物流的服务提升－显然这个很难。采取自建物流和分仓后，好乐买处理同样数量订单运费降低30%多。
需控制合理经营中的货品残损
对于鞋类B2C来说，货运是一个不可避免的成本，平均一个订单十几、二十块钱，不管是自建物流还是使用快递公司服务均无法避免，甚至很多公司在仓储加运费后出现负毛利。如果出现退换货情况，这些成本还会直线上升。因此很多B2C企业均在想办法控制退换货率和成本。
鲁明说，B2C企业很难完全降低退换货率，但可以通过数据挖掘的方式有效降低这一成本，目前好乐买成立了一个六七人的小组，专门研究用户数据。实际上，每一个工厂鞋楦的差异会导致人的穿着感受不同，在世界各地这也是一个难题。作为互联网公司，数据积累到一定程度，就可以对用户提出一定的指导建议，并根据用户习惯进行合理推荐。
“如果用户几次均买相同尺码的鞋，我们可以判定这个人是给自己买或给特定人购买，这时候如果用户买这双鞋不合适，或者因为她的鞋楦偏瘦了，我们会推荐你选择稍微肥一点的。”鲁明坦言，即便如此，也依然只是能降低，却无法根本避免推换货率。
另一方面，快递员态度对退换货率提升很重要，鲁明指出，退换货里面有相当大一部分是由于快递员不负责任造成。比如，很多快递员将货品快要送到用户手上，但因为用户临时有事情，暂时无法送到，回来却对公司汇报说是客户退货。“我不是危言耸听地讲，这个比例很大，给公司造成成本损失非常高。”
这也是好乐买今年下半年自建物流和分仓的重要原因。鲁明说，自建物流和分仓后，好乐买现在一天到门比例提高30%，处理同样数量订单运费降低30%，退换货率较原来降低20%。尽管初期因自建物流成本会增高，随着规模做大和服装等品牌上线，这些成本将显著下降。
实际上，货品在入仓验收和快递过程中不可避免会出现残损情况，品牌商也往往会给一定的补贴。鲁明介绍说，每一个经营者都要计算一个合理经营之后有多大比例的损失，主要盖过成本就可以获益。“如果品牌商给3%的补贴，只要在3%之内消化掉残损率，那你就赚了。”
快递收费可让消费者逐渐成熟
最近京东对39元以下货品收费的消息引发B2C行业的热议。鲁明对于京东这一举措表示欢迎，称京东的做法是逐渐将企业往良性道路上走，也是让消费者更加成熟，消费者需要认识到网购背后的快递服务有成本。
谈及目前中国互联网的免费潮流，鲁明指出，互联网上有很多免费的例子，例如说免费杀毒，可以用免费拉取流量，然后再通过广告及增值服务获得收入。但免费对电子商务来说显然不行，电子商务不是广告公司，电子商务公司究其根本是要把东西买进来再卖出去，这中间就有成本的概念，比如平均每一个订单多少金额，这个订单仓储及配送成本又是多少，能否覆盖住平均这一单带来的利润。
在鲁明看来，刘强东(微博)在给大家一个强烈信号，如果用户喜欢网购，如果产品单价过低？低价，就请多买一点，这样服务商也能够持续提供非常好的服务。“你在哪里买都可以，例如说你买39元以下的，你买点咸菜也要人家送，也免运费，这显然不符合良性的生意理论。”
目前好乐买单价货品在300元以上，很少有100元以下货品。相对于京东通过39元以下区分客户的方式，好乐买选择了另外一种方式。好乐买是通过筛选品牌、产品的形式来筛选客户。
以下是对话好乐买创始人鲁明实录：
腾讯科技：最近京东39元以下货品收取5元费用引发行业热议，从您的角度，如何看待京东这一举动？
鲁明：在欧洲有一个情形，用户一个月付多少钱，可以随意选产品，如欧洲有一个卖鞋子的公司，一个月假如付几百欧元，每个月可以任意选一双鞋子，在欧美每一个种方式背后都有自己的玩法。但中国目前情形比较混乱，经营手法也比较多，各种声音也比较多。我觉得还是在于企业自身，你要根据自己的状况、自己所处的阶段来采取策略。
京东收运费，人家已经到了这个级别了，也有这个销量了，也有很多忠实客户了，尝试着去收费，这绝对是正确的，不知道会是什么效果。但是每一个企业都必须向着良性经营的方向发展，中国的电子商务行业开始良性的思考和尝试了，非常值得推广。显然京东收运费是推动行业向良好循环的发展方向走，都是值得敬佩的。
腾讯科技：其实大家对京东收运费也有不同看法，有观点认为京东不是单纯降低成本，对于京东来说，39元一单，在他里面还是占一个很小的比重，因为他更多是3C之类的产品，说是有利于资源的合理配置，就是对客户进行筛选，您怎样看待这样一些观点呢？
鲁明：好乐买从来不做所谓的工厂品牌，我们全选择名牌，例如我们现在要上线的FED、莱尔斯丹、jcc、nine west这种牌子都是在中高档百货公司的中坚品牌，好乐买这里面也不可能有39元以下的产品，我们网站上低于100元的产品都很少，平均单价在行业中比较高，三四百块钱。
其实我们并没有采取运费这种形式来筛选客户，我们是通过筛选品牌、产品的形式来筛选客户，我们和京东的做法肯定方法不一样。因为我们不卖书，我们也不卖食品。刘强东在给大家一个强烈的信号，其实你喜欢网购，如果你买的产品低价的，请你多买一点。你在哪里买都可以，例如说你买39元以下的，你买点咸菜也要人家送，也免运费，这显然不符合生意理论。
我还是那句话，我觉得京东这个做法逐渐在把企业往良性方向走，是也在想办法让消费者成熟，消费者认同这种服务的背后是有成本的，同时慢慢培养大家的良好的购物习惯，我觉得这个也是一个非常有意义的探索。
中国以前大家都是一招鲜，所谓的免费，从淘宝打败eBay开始，免费的这一句话，当然在互联网也有很多免费的例子，例如说免费杀毒，但是这些东西在电子商务里面可能不是特别能够走到最后，还是看你的毛利和经营健康情况，因为你的纯互联网公司，可以用免费拉取流量，然后再做广告，再做别的挣钱。电子商务不行，电子商务不是广告公司。他是靠卖产品、卖差价挣钱的。所以说每一单的运营成本，跟每一单的毛利，实际上获得的纯利是可以算出来的，免费不可能获得这些东西的。
纯互联网公司却可以，我用一个杀毒的或者我用什么样的东西，来获取客户，然后我再给他push广告，这样我们盈利。其实纯互联网公司的门户、社区、即时通讯工具，可能通过这种方式盈利的比较多。
但是电子商务公司究其根本，还是要把东西买进来再卖出去，这样一个过程才是纯粹地电子商务。这样的话，一定有成本的概念，平均每一个订单金额，平均每一个订单的成本，例如这个订单仓储的成本，配送的成本，能动性覆盖住平均这一单带来的利润。
很显然，过低的价格的产品或者过低毛利的产品是覆盖不住的，这样他就要想办法。我要卖这个品类怎么办？你多拿两件。超市的理论是什么呢？你经常排队，你要不愿意排队，买一件东西也可以，大家都觉得我开着车来，我辛苦半天只能买一件东西，对于那个购物成本就划不来，如果去超市购物的话。
现在反过来对于网上超市，如果买一袋咸菜，一块五毛钱也要你送，显然你这个是cover不住的，希望你能够养成一个好习惯，你能去多拿一些。这样的话，这些服务商也能够持续提供非常好的服务。这肯定是正向的。但是这个行业里面还是要长时间存在免费这种概念的，只不过这个免费概念，每一家公司都有自己的一本账，一个是算自己的成本，一个算自己的阶段。
我刚刚成立一个公司，别人都收费我免费可以拉取一点客户，我还要免费，但是我的公司已经很大了，客户群已经很稳定了，大家来我这里买东西主要是安全、信任、品牌，这样的话可以收取一点费用。
腾讯科技：您刚刚说了，每一个公司有一笔账，您本人在传统企业也经营了很多年，在运营好乐买的过程中，您的账应该算得挺清楚的，比如说在运营成本的过程中，你们一个单价应该是300多块钱，具体到送一双鞋，来自物流和仓储这一块，占整个毛利多大比例？
鲁明：我是从来不跟人家谈到数据的，老实讲，外面的数据真真假假，对于我来讲如果我作为一个企业负责人，我把真实的数据给你了，我想对企业也不好，但是我要不给真实的，我不是那种个性，那是说假话。我觉得这个东西，不能够说准备占多少，比例怎么样？我想从配送成本来讲，大家的差异不大，任何一家公司差异都不大，因为这是一个公开透明的物流社会了。
但是占毛利不好，因为各家的毛利水平也不一样，我觉得关键是说绝对值，假如平均一个订单十几、二十块钱，运输成本这是必须的。谁也逃不过去，任何人，不管你是自建也好，还是用别人的也好，都是要花这样笔钱的，只不过是你单利越多，路线设计合理，相对能够降低一部分。没有到一定的规模，降低这些东西也看不出来，意义也不大。我觉得占营业额是比较合理的，毛利就没有多大意义。
说句实在话，很显然我们这个行业中，很多公司，很多品类的毛利是非常低的。仓储加运费一定是负毛利的，但是我敢肯定，在服装品类里面，对于未来大家都是走一个路线，即便现在已经被大家公认的非常好的公司，也存在这种问题，只不过他的规模大了，资本更加雄厚而已，但是并没有解决平均每一订单成本降低了很多这个问题。
我觉得这个是大家都解决不了，我没有办法跟你说好乐买的毛利是多少，这个运费占毛利多少，这是企业应该保守的机密。我很客观地讲，这个我们永远都不会讲。但是我觉得我们的平均订单大概300多块钱，一个订单300多块钱，平均每一个订单的运输成本大概是十几块钱，因为同城的低，异地的就是十几块钱，十四、五块钱我觉得还是要的。京东我不敢讲，凡客我不敢讲，其他的公司都不会比这个高多少，也不会比这个低多少。
另外一个水平就是分仓，如果全国有分仓，所有的货都从北京发往全国各地，就会贵一些。像我们上海、广州、成都到处都有仓，我们合理分仓。也就是说，上海周边客户的货品有百分之六七十以上能够从上海仓发出，我就比这个要低。广州仓能够广州附近百分之六七十，北京发华北地区百分之六七十。我的成本就降下来了。这个也是一个学问。
腾讯科技：我也在你们上面买过鞋子，你们的鞋子的尺码可能比实际上大一点，所以我在买鞋的过程，出现了退换货的问题，在鞋类B2C里面，退换货也是一个比较高的比例，你们有什么好的方法，能够把退换货的比例降下来吗？
鲁明：完全降低是不太可能，但是有一个客户数据积累的问题，因为我们这个也在研究，我们专门有数据挖掘小组，这个小组大概有六七个人，两个中科院的博士，两个百度过来的高级数据分析师，还有一些其他的运维人员，大概六七个人，专门研究这些数据。
这个跟版型，咱们生产有关了。为什么标着同样的鞋号，拿到手不一样呢？这跟版型有关，就是鞋楦有关。影响一个人感觉这个鞋合不合适，一共有四个数字方面的标准，一个是长度，一个是宽度，还有一个是脚踝的内翻和外翻，还有足弓的高和低。这四个因素会影响一个人穿着一双鞋舒服不舒服，而且亚洲人、欧洲人的脚形还不一样，这里面有很多细微差别。
所以每一个工厂鞋楦的差异会导致人的穿着感受不同，在世界各地这也是一个难题，如果你是互联网公司，数据积累到一定的程度，对鞋楦有一定的研究，你可以给客户一定的指导，例如说你在我的网站上陆陆续续买过几双鞋之后，我们也知道你这鞋都是给自己买的，再往后，可能几年之后，我们现在正在研究这些东西，这个得花很长一段时间，花很大投入，我们就会对每一双鞋的鞋楦进行研究。
跟你进行匹配，如果你买过这双鞋，我们其实慢慢有算发（法），我们会有人去试一试这个楦，就会知道有人跟你的鞋脚差不多，然后就会推荐你。假如你买了一个尺码不合适，就会推荐你，如果你是给自己买的，可能你买这双不合适，因为你的鞋楦偏瘦了，所以你要选稍微肥一点的。他有可能这样，但是即便如此还是解决不了。这是一个一直会存在的问题。
腾讯科技：能否透露一个数据，因为之前我跟B2C企业聊过，对方说鞋类，服装的退换率大概是在15%到20%之间，可能做得比较好大概是10%，如果遇到这么多的退换货，有一些东西他们卖不出去，你们对这些方面有什么比较好的解决方法？
鲁明：这个谁也没有比较好的解决方法，我觉得在全世界各地，服装鞋帽类的电子商务，退货甚至比这个还高，当然了，退回来以后会有一定的残损，这个就像我们自己，其实我干传统行业很多年了，如果你是跟品牌商合作的话，这个行业我们是跟品牌商合作最多的了，好乐买是跟所有的鞋的品牌公司合作最多，其实好的品牌公司，当你的量到一定的程度，他给你这样一个比例，多大比例。
例如说我们进一盘货，他会给你一个比例，这里面可能会有百分之一二的残次，他就给你一个3%的补贴，这样的话如果在3%之内就自己消化了，如果你拿的货精挑细选低于3%了，那你就赚了。
其实这也是一样的，当你在销售的时候，每一家门店，我自己原来开传统店铺的，我们把货品摆到货架上，给客户去试，也会产生脏了、残了、损了，两只鞋上市的时间不一样，你不能把两只鞋永远都放在一个位置。这只鞋被色灯射的久了就变黄了，这只鞋就废了，这种残存也是有的。所以说每一个经营者都会计算一个合理经营之后有多大比例的损失。你cover住你的成本就可以做了。
腾讯科技：你们目前碰到的，您觉得满意吗？
鲁明：我觉得还是可以的。但是现在我们也在正在想办法解决这些问题，现在反正我自己觉得这是正常的，我们完全能够接受这个东西，以我在传统线下经营的经验，所有的对这些不理解的，可能都没有传统百货的经营经验，没有传统专卖店的经验，你有过这个经验你就会知道，其实这里面产生一定的损失是你必须要承担的，传统的做法就是说这些损失之后，我们以非常便宜的价格卖掉了。
腾讯科技：这个物流你们在北、上、广开始建了，短期之内肯定会增加你们的成本，你们在这个方面是怎么考虑的？
鲁明：我觉得是这样的，还是规模的问题，如果你是认为将来能够做的规模很大，你去自建物流这是必须的。因为你也知道，咱们这个行业中，快递公司没有一家服务是我们能够符合电子商务客户需求的。我们自建了以后，感觉到非常好，我这里面有一封信，是客户写来的，这种客户的感受会对我们的传播，包括客户的忠实，是非常有帮助的。前期肯定是投入很大的，但是随着慢慢建立其他，尤其是服装鞋帽类的，他会让你节省很多。
在我们退换货里面，有相当大一部分是由于快递员不负责任造成的。
腾讯科技：就是拿过去一扔。
鲁明：甚至那样给你打电话，雷先生您有一双到了，对不起，我正在采访，你稍微等我一会儿，那我不等了，回来就说客户不要了。这种占了相当大的比例。我不是危言耸听地讲，这个比例非常大。这个给公司造成的成本损失也非常高。
但是如果你是自建物流的就不一样了。我们会跟踪这个客户，如果说有这种情形，不负责任，这个员工就会受到惩罚，我们在使用自己的物流后，一个用户特意发了一封邮件，而且写的非常具体，因为他从来没有遇到过这样的快递公司，其服务具体表现如下，正是因为他跟别的快递公司有对照了，他感觉到有区别了。这是第一就是礼貌，始终用使用文明用语、使用敬称先生您，态度非常好，沟通时表达准确，语气好，这是人家感到的。
他说，为客户考虑，第一次投递的时候，我在开会无法接收，该员工立即致钱，说打扰了，并快速与我确定何时方便收货。服务细致，在我验收货物时，帮助当面打开快递，并铺好试穿鞋垫，不是说交钱丢给你就完了，先打开给你试，还铺个垫子给你，试完了，你觉得满意，你再给我钱。服务周到，收货后，详细说明如果有质量问题如何处理，并且告知好乐买提供什么样的退换货服务。第五，验收货物后，再次询问我需要其他服务吗？就跟传统专卖店里面买货是一样的。不再一一列举了。因为他想说的太多了。
一些客户在反馈，这些反馈，我觉得当你的量达到一定的时候，你这个努力、投入就会获得巨额回报。事实上，服装鞋帽类需要客户感受到上帝的感觉是非常重要的。而我们的快递员也非常尊重，你可以去看，好乐买的快递员是全中国唯一一家所有的配送站全部都有空调，全部都有微波炉，全部都配有冰箱的。因为快递员非常辛苦，他回来你能够让他吃上一口热的，烈日炎炎地回到公司有一丝凉意，而不是只给办公室配这些东西。你给普通员工这种待遇的话，有这种周到的设想，他就会更加热情为客户服务，客户就会感受到。
稻盛和夫在京瓷创办的过程中，其中有一条非常重要的理论，要善待你的员工，你善待员工了你如何把人的问题解决了，员工跟你在一起创造份事业，还是说只是跟你赚钱一份钱，你把这个问题解决掉了。你的企业会发生革命性的发展。
腾讯科技：我听到一个反馈，自从你们用了自己的快递以后，这个退换货率好像降低了不少，能否介绍降低了几个点？
鲁明：这个具体的我们现在时间还短，大概降低了20%左右，但是具体他在不断变化，因为时间短这个数据不足为凭。但是另外一个数据是很真实的，自从用了自己的快递，所有的一天到门率提高了30%。当天到门提高了30%，速度快了，因为我们使用了自己的快递以后，我们做分仓了，上海、广州原来都是随意分货的，因为我自己配送公司，我希望降低成本，进行调配货，我光进行合理分仓，运费我就多花了100多万，光那一项就支出100多万，但是实际的效果是什么？我们这几个地方平均上门时间也缩短了，费用降低了30%多。给快递公司的费用降低了30%多。
假如说我原来一个月没有进行分仓，我要花一万块钱分仓，我进行分仓之后，那也就是不到七千块钱了。
腾讯科技：从物流使用快递之后，你们的成本具体是升了还是降了？
鲁明：从我们来讲，我们深切地感受到，我们一天到门比例提高了30%。物流现在正好运营了一个月，好乐买所有的同等的比例，处理同样数量订单运费降低了30%多，不到40%，是很大一笔数据。
原来我们全国70%的货品，全国70%的客户全从北京发出来，我们是在北京起家，你也知道，但是我们现在把北京货批量一次性运到广州、上海、成都，然后对当地进行就近分建。如果从北京到上海用顺风是20块钱，这还是批发价，但是如果是说我们从上海到上海，成本只有8块钱。
非常显著，所以自建物流和平均分仓对于我们来说是一个重大的改变。

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